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泡泡玛特是如何让盲盒疯狂的?有什么技巧不

时间:2020-01-19 19:49:45人气:编辑:sun楊涓

最近,盲盒突然进入大众视野,有人为它一掷千金,也有人从这里淘金。

不论是北京小夫妇4个月花了20万买盲盒、60岁老玩家一年砸70万在盲盒上,还是转让盲盒赚了10万元的上海闲鱼用户,都透露出盲盒正成为新一代潮流玩物的气息。

盲盒究竟有什么魅力,让这么多人上瘾?

疯狂的盲盒在卖什么?

正如在《追忆似水年华》里写,“唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界”,而盲盒就是打造了一个未知的世界。

盲盒是指买的时候不知道里面装了啥,付了钱后才能拆盒看的玩法,玩的就是心跳和刺激。它和以前的扭蛋是同胞兄弟,里面装的多是当今热门IP的玩偶,例如最近人气最旺的潘神和Molly。

买盲盒只有0次和无数次之分,许多人入坑仅仅需要第一次购买的冲动,随后,真香!

还记得水浒好汉卡吗?“集齐108张水浒卡”曾经是无数小孩的大志,小浣熊干脆面是许多小孩子零花钱的最终归属。那批攒水浒卡的小朋友长大了,他们开始攒玩偶了。你永远不知道下一包方便面里是什么英雄卡,就像你永远不会知道下一个盲盒里是什么一样。

大部分人抽盲盒玩得都是开盒一瞬间的心跳,许多娃友宁愿花几千去抽“不知道能不能抽到的隐藏款”,也不愿意花几百买现成的。这就是典型的赌徒心理,总觉得“下一把能翻盘”,在这种强烈的心理暗示下,一盒接一盒,很容易上瘾,几千几万就花出去了。

除了正常的玩偶,许多盲盒还有隐藏款。以Molly为例,Molly每系列都有12个不同的玩偶,另加一个隐藏款。盲盒可以单个单个抽,也可以买一盒12个不同的玩偶。但是12个盒才会出一个隐藏款,于是有狂热玩家为了100%买到隐藏款,直接端箱。

提到盲盒就不能不提当今最火的盲盒品牌——泡泡玛特(Pop Mart)。

2010创立年的泡泡玛特主营业务是潮流玩具,也卖电子产品和文具。后来它发现Sonny angel的销售额占到总的1/3,于是开始转换商业模式,重点打造IP和销售盲盒。在调整品类结构后,泡泡玛特的业绩实现了爆发式的增长。2018年天猫“双十一”,泡泡玛特当日销量2786万,成为天猫模玩类目第一名。创始人王宁曾透露,单价59元的潮玩Molly,一年能卖出400万个,实现2亿多元的销售额。

盲盒开始成为钱包收割机。根据泡泡玛特的销售记录,它的主要消费群体为一二线城市的18—35岁的年轻人,女性为主,他们喜欢时尚,也喜欢泛二次元。

那么盲盒是如何让它目标消费者心甘情愿掏钱的呢?下面从4P——产品、价格、渠道、促销四个角度进行分析。

首先,泡泡玛特的发展得益于它超强IP的打造。在成立之初,泡泡玛特并没有跳出传统卡通IP的圈子,例如小猪佩奇、米老鼠、喜羊羊等。后来它发现Sonny angel这类萌系IP的销量极好,于是针对目标群体“偏爱可爱萌系玩偶”和“冲动消费”的行为特征,泡泡玛特挖掘出了Molly、Pucky等治愈系IP,借助盲盒销售才得以迅速开辟市场。

泡泡玛特产品系列之多和上新速度之快也是其他商家望尘莫及的。它旗下总共有48个品牌,几乎每周都有上新,往往这个系列还没有集齐,下个系列又出来了!偶尔还会推出限量款和联名款,例如Molly和故宫共同推出的联名款,成功把盲盒打入了历史文化爱好者内部。

其次,泡泡玛特的定价也很有意思,大多数盲盒的定价一般在39到69元,这个价位让大多数消费者都消费得起。如果盲盒的价格过高,大家考虑购买时间变长,很可能不会产生购买。泡泡玛特的盲盒定价在1.5杯奶茶的价格左右,大大缩短消费者的犹豫时间。

第三,在渠道方面泡泡玛特采用直营销售模式,线上主要在天猫、微信小程序以及它自创的潮玩平台“葩趣”销售,线下门店和机器人商店对一二线城市进行深度覆盖。

泡泡玛特副总裁司德曾表示,在渠道配合上,机器人贩卖机更像是线下门店的“雷达”。机器人贩卖机成本低,辐射速度快,销售数据也可以为门店选址提供参考。以成本低的机器人商店打头阵,有着更好的消费体验的线下门店迅速跟进,再配合网上销售渠道,泡泡玛特构筑了一条更加完善的供应链体系。

最后通过促销来寻找流量和留住流量。例如线上找KOL做推广,鼓励玩家发布经验贴和开箱视频等。在微博、B站等社交、视频网站搜索盲盒,会发现不少拆盲盒的视频,播放量多达几十万。为了留住流量,泡泡玛特还推出专业潮玩社区——葩趣APP,为爱好者提供线上沟通的平台,增强玩家满足感和体验感。

线上流量越来越贵,泡泡玛特也在线下刷存在感。例如去年在大悦城举办的Molly展,一举收获10万粉丝,而线下自动贩卖机也频繁出现在一二线城市的购物中心、电影院、地铁站里。线下的魔力在于,可以让大量非圈层内的人接触到盲盒,帮助盲盒IP出圈。

尽管现在盲盒市场一片大好,但是这类公司也存在很多问题。

泡泡玛特以自营为主的经营模式决定了公司库存量较高。一旦存货周转速度变慢,存货积压,企业的财务压力将会大大增加。

最重要的是,公司可能面临已签约品牌授权被临时终止的风险。对于盲盒公司来说,IP商品已成为公司重要收入增长点。一旦没有了IP,也就失去了核心竞争力。

因此风口过后的盲盒会如何发展,还有待检验。

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